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Social Media für Unter­nehmen: So vermeiden Sie häufige Fehler

Unternehmen im Handwerk nutzen Social Media als vielseitiges Kommunikationswerkzeug. Doch wer zu unbedarft an die Sache herangeht, stolpert in den sozialen Netzwerken schnell über rechtliche Fallstricke. Wie können Betriebe häufige Fehler umgehen? Rechtsanwalt Dr. Marc Maisch klärt auf.

Qualität hat im Handwerk Tradition und viele Betriebe bauen in Sachen Marketing auf die Weiterempfehlungen zufriedener Kundinnen und Kunden. Doch Mund-zu-Mund-Propaganda war gestern: Heute verbreitet sich ein guter Ruf vor allem über digitale Kanäle wie Bewertungsplattformen und soziale Netzwerke. Handwerksbetrieben eröffnen sich dadurch ganz neue Chancen: Sie können die Beziehung zu ihren Kunden festigen, indem sie auf deren Anregungen oder Fragen eingehen und regelmäßig zu neuen Angeboten informieren.

Wer im Social Web die Vorteile des eigenen Angebots in Szene setzt, kann außerdem das Interesse neuer Kunden gewinnen. Eindrücke fertiggestellter Projekte, Blicke hinter die Kulissen und lächelnde Gesichter schaffen eine besondere Nähe – und werden mit "Gefällt mir"-Klicks und neuen Followern belohnt. Obendrein erleichtert ein aussagekräftiger Social-Media-Auftritt auch die Suche nach neuen Mitarbeitenden. Gerade junge Talente wünschen sich einen modernen Arbeitgeber – und den finden sie kaum in den Anzeigen der städtischen Tageszeitung.

Soziale Netzwerke für das Handwerk

Auf diesen Plattformen können Betriebe ihr Angebot erfolgreich präsentieren:

  • Facebook: Die Plattform hat in Deutschland die meisten Nutzer. Ein Mix aus Information und Unterhaltung kommt hier gut an. Außerdem wird der Kanal für Bewertungen und Direkt-Nachrichten genutzt.

  • Instagram: Statt langen Texten überzeugt auf der Foto-App starke Bildsprache. Besonders optisch ansprechende Produkte wie kunstvolle Backwerke kann man hier gut in Szene setzen. Über die Story-Funktion lassen sich außerdem Einblicke in den Arbeitsalltag geben.

  • Pinterest: Auf der sozialen Pinnwand punkten inspirierende Kreativideen wie ausgefallene Möbelkonzepte oder bunte Garten-Designs.

  • YouTube: Unternehmen können auf YouTube Geschichten aus ihrem Arbeitsalltag erzählen, Produkte erklären oder zum Beispiel den Entstehungsprozess ihrer Werke festhalten.

  • Twitter: Auf Twitter treffen Unternehmen mit kurzen, brandaktuellen Informationen den Nagel auf den Kopf. Wer über Branchennews immer up-to-date bleiben will, kann hier Kammern, Verbänden und Partnerunternehmen folgen.

  • TikTok: Influencer wie Maurermeisterin Julia Schäfer oder Malermeister Andy Hansen teilen auf TikTok regelmäßig witzige Clips. Betriebe erreichen hier eine sehr junge Zielgruppe – die sie für eine spannende Ausbildung im Handwerk begeistern können, zum Beispiel mit humorvollen Eindrücken aus dem Arbeitsalltag.

  • XING und LinkedIn: Auf den geschäftlichen Netzwerken XING und LinkedIn vernetzen sich Unternehmen mit Geschäftspartnern und Branchenkontakten. Auch potenzielle Mitarbeitende lassen sich hier finden, vor allem Fach- und Führungskräfte. LinkedIn ist international ausgerichtet, XING beschränkt sich auf den deutschsprachigen Raum.

Social Media und Recht: Wo gibt es Fallstricke?

Bei all den Chancen und Vorteilen von sozialen Netzwerken – wieso also nicht einfach einen Facebook- oder Instagram-Account anlegen und direkt loslegen? Doch auch wer Social Media als Werkzeug für die geschäftliche Kommunikation nutzt, sollte sein Handwerk verstehen.

Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Datenschutz, Wettbewerbsrecht – viele verschiedene Rechtsgebiete durchziehen die gesetzlichen Grundlagen des Social-Media-Marketings. Kennen sich Unternehmen hier nicht aus, kann es unwillentlich schnell zu Gesetzesverstößen kommen. So landet etwa ein Foto von der letzten Weihnachtsfeier auf dem Facebook-Kanal – allerdings ohne Zustimmung der abgebildeten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Daneben fehlt das Impressum und einige andere Posts werden nicht als Werbung gekennzeichnet, obwohl sie Links zu Geschäftspartnern oder Produktmarken enthalten.

"Ein teurer Haftungsfall ist manchmal nur einen Mausklick weit entfernt."
Dr. Marc Maisch, Rechtsanwalt

Rechtsanwalt erklärt: So vermeiden Betriebe häufige Fehler

Welche Fehltritte begehen Unternehmen besonders oft in den sozialen Netzen – und wie können sie diese umgehen? Dr. Marc Maisch erklärt im Interview, wo die rechtlichen Fallstricke liegen – und wie man diese am besten umgeht. Der Rechtsanwalt hat sich auf IT- und Werberecht spezialisiert und berät seine Mandanten zu allen rechtlichen Belangen der Social-Media-Kommunikation.

Rechtsanwalt Dr. Marc Maisch
Rechtsanwalt Dr. Marc Maisch

Gefahrenzone Internet: Hier drohen teure Rechtspannen.

  • Herr Dr. Maisch, warum begehen Unternehmen gerade auf Social Media so oft Rechtsverstöße?

    Social Media verleitet dazu, einfach loszulegen, mit Fotos und Videos schnell die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Aber wie ein Fall aus dem Februar 2021 zeigt, ist ein teurer Haftungsfall manchmal nur einen Mausklick weit entfernt: Hunderte deutsche Polizeikräfte, Feuerwehrleute und Pflegekräfte tanzten zu der Melodie "Jerusalema" und luden ihre Tanzvideos ins Internet – einfach so, ohne Lizenz oder einen Gedanken daran, dass damit die Rechte des Künstlers und dessen Musiklabel verletzt werden.

    Deutschlandweit trudeln nun Abmahnungen mit pauschalierten Schadenersatzforderungen ein. Dieser Fall zeigt deutlich, wie leicht Urheberrechtsverletzungen oder Verstöße gegen das Datenschutz- und Wettbewerbsrecht zustande kommen – wenn man nicht aufpasst.  

  • Worauf gilt es beim Anlegen eines Social-Media-Profils zu achten?

    Ein Unternehmensprofil ist eine geschäftliche Internetseite und benötigt daher ein Impressum. Dieses kann entweder verlinkt oder direkt auf dem Account platziert werden und muss Pflichtangaben nach § 5 Telemediengesetz enthalten – genauso wie eine normale Internetseite.

    Wer über den Social-Media-Auftritt Waren oder Dienstleistungen anbietet, muss außerdem Verbraucherschutzhinweise angeben, etwa einen Verweis mit Link auf die Online-Streitbelegungsplattform der EU (OS-Plattform), Belehrungen zum Widerrufsrecht und gegebenenfalls Gewinnspiel-Bedingungen oder allgemeine Geschäftsbedingungen.

    Die Datenschutzerklärung muss erläutern, wie Daten von Nutzern im Rahmen des Social-Media-Profils und bei Gewinnspielen verarbeitet werden. Je umfangreicher die Angaben, desto eher macht es Sinn, diese in einer Rubrik "Social Media" im Impressum der Unternehmenswebsite bereitzuhalten.

  • Wann gelten Nachrichten und Kommentare auf Social Media als unzulässig oder Spam?

    Im Wettbewerbsrecht heißt es, dass eine "unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist, bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt". Nun könnte man sagen, dass doch die Follower eines geschäftlichen Social-Media-Accounts mit dem Klick auf den Folgen-Button ihr Einverständnis erklären. Doch das stimmt nicht.

    Deshalb sind Nachrichten an die eigenen Follower zu kommerziellen Zwecken auch unzulässig, wenn diese dem nicht eindeutig zugestimmt haben – etwa durch vorherige Kontaktaufnahme per Direktnachricht. Das gleiche gilt für Kommentare auf der Seite eines Followers, in denen das eigene Angebot beworben wird, oder auch Aufforderungen zum Liken einer Unternehmensseite.

  • Inwieweit haften Unternehmen für fremde Inhalte?

    Durch Teilen, Kommentieren oder Liken eines Fremdinhaltes macht man sich diesen "zu eigen". Das heißt, wenn dieser Fremdinhalt gegen deutsche Gesetze verstößt, haftet das Unternehmen dafür mit. Das kann im strafrechtlichen Sinne passieren, wenn etwa ein verfassungsfeindlicher Beitrag bei Facebook von einem Dritten veröffentlicht wird und der Unternehmer kommentiert darunter "Finde ich gut!" oder setzt den Daumen hoch. In diesem Fall macht er sich zum Mittäter der Straftaten.

    Auch problematisch: Die Haftung für Urheberrechtsverletzungen, wenn etwa ein Mitarbeitender rechtlich ungeprüfte Bilder für den Unternehmens-Account verwendet hat. Das kann richtig teuer werden.

Ein Grauhaariger Mann mittleren Alters sitzt vor einem Laptop am Küchentisch. © iStockphoto

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Im Social Web liegen Recht und Unrecht nah beieinander.

  • Was ist beim Posten von Bildern zu beachten, zum Beispiel von Betriebsfeiern?

    Stehen Menschen im Fokus eines Motivs und sind ihre Gesichter erkennbar, darf das Bild nur mit deren Einwilligung verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Verstöße gegen das sogenannte Bildrecht können auf Antrag des Verletzten bei der Polizei als Straftat mit Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldbuße verfolgt werden.

    Daher ist mein Tipp für die Praxis: In der Einladung zu Betriebsfeiern sollte bereits darauf hingewiesen werden, dass Fotos gemacht werden, um diese später beispielsweise bei Facebook hochzuladen. Wer mit dem Upload nicht einverstanden ist, soll ausdrücklich widersprechen – im Vorfeld oder dem Fotografen gegenüber. Noch besser ist, dass die Einwilligung als Anhang zum Arbeitsvertrag pauschal für die Zukunft für ähnliche Zwecke eingeholt wird.

  • Wann müssen Unternehmen ihre Postings als Werbung kennzeichnen?

    Eigenwerbung wie Fotos eigener Werke müssen nicht mit dem Hinweis "Werbung" versehen werden. Grundsätzlich greift die Kennzeichnungspflicht nur für solche Beiträge, die als geschäftliche Handlungen zu bewerten sind – etwa, wenn der Kontoinhaber für einen Beitrag eine Gegenleistung bekommen hat. Ein Beispiel: Eine Landschaftsgärtnerin erhält vom Hersteller einen Rasenmäher zum Testen und soll diesen in einem Posting bewerben. Darf sie das Gerät als Gegenleistung behalten, muss sie den entstandenen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.

    In einigen Fällen müssen Beiträge allerdings auch dann als Werbung markiert werden, wenn der Kontoinhaber ein gezeigtes Produkt selbst bezahlt hat, also keine Kooperation besteht. Hier gibt es eine Vielzahl von teils verwirrenden Gerichtsurteilen. Kurz zusammengefasst gilt: Wenn Markennamen als Hashtag genannt werden, explizit auf Online-Shops verlinkt wird oder Rabattcodes oder Affiliate-Links verknüpft werden, ist das als Werbung zu werten.

    Wenn aber zum Beispiel ein Forstwirtschaftsbestrieb ein Foto von einem gefällten Baum bei Instagram postet, auf dem eine Marken-Motorsäge zu sehen ist, zählt das nicht als Werbung – solange nicht entsprechende Links zur Internetseite der Marke oder der Markenname als Hashtag auftauchen.

  • Welche Besonderheiten gelten für Gewinnspiele?

    Gewinnspiele sind großartige Instrumente, um die eigene Reichweite zu steigern. Teilnahmebedingungen sind dabei Pflicht – allein schon deshalb, weil das zum Beispiel Facebook und andere Netzwerke vorschreiben. Darüber hinaus sollten die Bedingungen noch das Mindestalter, die Art und Weise der Verlosung, Haftungsfragen und Datenschutzhinweise enthalten.

  • Dürfen Handwerker ihre Kunden über WhatsApp oder einen anderen Messenger anschreiben?

    Fast nirgends liegen die Praxis und das Recht so weit voneinander entfernt wie bei dieser Frage: WhatsApp greift auf das Adressbuch des Smartphones zu und übermittelt die Daten an den Mutterkonzern in die USA. Datenschutzrechtlich gesehen müsste jeder einzelne Kontakt dem zustimmen.

    Dieses Problem kann man umgehen, wenn man stattdessen Dienste wie Threema nutzt oder eine SMS schreibt. In rechtlicher Hinsicht wird wahrscheinlich nie ein Hahn danach krähen, wenn man hier einen Fehler macht. Aber wenn ein Ex-Kunde einem Handwerker einen Strick drehen will, dann würde sowas schon ausreichen, um ihn bei der Datenschutzaufsicht anzuzeigen.

Rechtssichere Social-Media-Kommunikation

Auf Nummer sicher gehen Betriebe, wenn sie sich im Umgang mit sozialen Medien an folgende Richtlinien halten.

  • Guidelines aufstellen

    Welche Themen werden bespielt? Wie laufen die Freigabeprozesse ab? Welche Bilder dürfen verwendet werden? Ein Social-Media-Leitfaden legt wichtige Regeln zur Unternehmenskommunikation im Social Web fest.

  • Verantwortliche Mitarbeitende schulen

    Mitarbeitende, die Unternehmens-Accounts verantworten, sollten die rechtlichen Grundlagen des Social-Media-Marketings und die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattformen kennen. Solche Schulungen bieten zum Beispiel einige Kammern an.

  • Möglichst viel eigenen Content erstellen

    Wer Videos und Bilder selber produziert und eigene Texte verfasst, läuft nicht so schnell Gefahr, gegen das Urheberrecht zu verstoßen. Beim Einkauf von Stockmaterial sollten die Nutzungsrechte genau geprüft werden.

  • Impressum und Datenschutzhinweise nicht vergessen

    Ein fehlendes Impressum gehört zu den häufigsten Fehlern im Bereich des digitalen Marketings. Deshalb unbedingt direkt beim Anlegen eines geschäftlichen Kontos hinzufügen.

  • Nachrichten nur nach vorheriger Kontaktaufnahme verschicken

    Nachrichten über Facebook und Co. gelten fast immer als Spam, wenn der Empfänger dem nicht ausdrücklich zugestimmt hat. Im Zweifelsfall besser nicht selbst Kontakt aufnehmen und nur auf direkte Kundenanfragen per Direktnachricht antworten.

  • IT-Sicherheit nicht vergessen

    Damit Dritte den Account nicht missbrauchen können, sollte für die Registrierung eine eigene E-Mail-Adresse und ein sicheres Passwort erstellt werden. Eine Zwei-Faktor-Authentifizierung bietet zusätzlichen Schutz.

Tastatur mit dem Schatten einer Hand darauf © Getty Images
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